Publicidade médica: o que o CFM permite e o que proíbe.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 mudou o que o médico pode divulgar. Este guia traduz a norma em linguagem clara, para você comunicar com segurança e sem risco para o seu registro.
Divulgar o próprio trabalho deixou de ser proibido para o médico. Mas continua cercado de regras, e o desconhecimento delas é o que leva um bom profissional a um processo ético. Entender a publicidade médica é o que permite crescer com tranquilidade.
O que é publicidade médica
Publicidade médica é toda divulgação das estruturas físicas, dos serviços e das qualificações do médico ou do estabelecimento de saúde, em meios físicos ou digitais. Um post no Instagram, o site da clínica, uma placa, uma entrevista: tudo isso é publicidade médica aos olhos do Conselho Federal de Medicina.
Ela é regulada pelo CFM. A norma atual é a Resolução nº 2.336/2023, que substituiu a antiga Resolução 1.974/2011 e modernizou o que o médico pode fazer no ambiente digital.
O Manual de Publicidade Médica
Além da resolução, o Conselho publica um manual de publicidade médica: o material que reúne a norma com orientações e exemplos, para quem precisa aplicar a regra no dia a dia e não apenas lê-la. É por isso que muito médico procura pelo manual e não pelo número da resolução, e é a mesma coisa vista de dois ângulos.
O texto oficial vale como fonte, e não substitui a leitura dele. O que esta página faz é o passo seguinte: traduzir o que a norma exige em decisões concretas de divulgação, que é onde o erro realmente acontece. Da identificação obrigatória ao antes e depois, cada seção abaixo é uma dessas decisões.
O que mudou com a Resolução 2.336/2023
A nova norma reconheceu a realidade das redes sociais e ampliou o que é permitido, ao mesmo tempo em que deixou mais claras as proibições.
O médico pode
- publicar selfies e fotos do ambiente e da equipe, sem identificar pacientes;
- divulgar preços, formas de pagamento e descontos, sem venda casada;
- anunciar equipamentos aprovados pela Anvisa, sem atribuir capacidade privilegiada;
- republicar elogios de pacientes, se sóbrios e sem promessa de resultado;
- produzir conteúdo educativo com base científica;
- usar antes e depois com finalidade educativa e critérios rígidos.
O médico não pode
- garantir, prometer ou insinuar bons resultados;
- usar sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal;
- expor consultas ou procedimentos em andamento, salvo fim educativo;
- fazer permuta com influenciadores ou celebridades;
- recomendar marcas específicas ou oferecer serviço como prêmio;
- anunciar especialidade sem o RQE correspondente.
Antes e depois: o que a norma exige
O antes e depois voltou a ser permitido, mas não como vitrine de resultado. Ele só é aceito com finalidade educativa e com todas as condições abaixo atendidas ao mesmo tempo.
- O paciente não pode ser identificável, mesmo que tenha autorizado o uso da imagem.
- É preciso incluir as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e as possíveis complicações.
- O conteúdo deve mostrar evoluções satisfatórias e insatisfatórias, não só os melhores casos.
- As imagens não podem ser manipuladas ou melhoradas.
Nome, CRM e RQE são obrigatórios
Toda divulgação profissional precisa identificar o médico corretamente. Na página principal do perfil nas redes, no blog ou no site, devem constar o nome acompanhado da palavra MÉDICO, o número do CRM com o estado de inscrição e, quando se anuncia uma especialidade, o RQE. É permitido divulgar no máximo duas especialidades. Quem tem pós-graduação mas não é especialista registrado precisa deixar isso explícito. Se ainda tem dúvida sobre esse registro, entenda o que é o RQE.
Publicidade médica nas redes sociais
As redes são hoje o principal palco da publicidade médica, e onde mais se erra. Compartilhamentos e repostagens passam a ser tratados como se fossem do próprio médico. Ou seja, o que você compartilha, você responde por ele. A permuta com influenciadores, aquele arranjo de procedimento em troca de divulgação, é expressamente proibida. E o médico tem o dever de zelar até por postagens de terceiros que o elogiem de forma exagerada e reiterada.
Nada disso significa que o médico deva ficar fora das redes. Significa que a presença precisa ser construída com estratégia e conhecimento da norma. É aí que entra o marketing médico feito por quem conhece as regras.
O que caracteriza publicidade médica irregular
A fiscalização é feita pelas Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAME) dos conselhos regionais. Elas monitoram publicações, podem convocar o médico para esclarecimentos e orientar a suspensão de anúncios, encaminhando as infrações à corregedoria. Configuram irregularidade, por exemplo:
- prometer que um procedimento vai garantir determinado resultado;
- usar expressões como o mais moderno do mercado ou técnica exclusiva minha;
- publicar antes e depois identificando o paciente ou mostrando só o sucesso;
- fechar permuta com influenciador para recomendar o seu serviço.
Para aprofundar, veja as regras de publicidade do CFM que todo médico precisa saber e por que, no marketing médico, nem tudo é liberado.
Sua divulgação, dentro das regras do CFM
A luzMed é o braço de marketing médico da Luz Própria, agência com 21 anos de experiência na saúde. Conhecemos a Resolução 2.336/2023 na prática e construímos a presença digital do médico dentro dela, do post ao anúncio. Você cresce com tranquilidade, sem colocar o registro em risco.
Perguntas frequentes sobre publicidade médica
Médico pode fazer propaganda?
Sim. Desde a Resolução 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, o médico pode divulgar preços, selfies, equipamentos e conteúdo educativo. Continua proibido prometer resultados, usar sensacionalismo e praticar autopromoção.
Pode postar antes e depois?
Sim, mas só com finalidade educativa: paciente não identificável mesmo com autorização, com indicações e complicações descritas, mostrando resultados satisfatórios e insatisfatórios, sem manipular a imagem.
É obrigatório informar o RQE?
Sim, ao anunciar uma especialidade. O RQE deve aparecer junto ao CRM e à palavra MÉDICO na página principal do perfil. Sem RQE, não é permitido se anunciar como especialista.
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